如果把近几年新消费领域的市场竞争比作一个战场，那么这些新晋将士们的基本功就是讲故事。面对VC，讲故事；面对员工，讲故事；面对消费者，讲故事。商业的本质不是storytelling，但这却成为了品牌们的优先级。
在新消费人人都能讲一个故事的浪潮之下，元气森林或许是为数不多的能把故事变成现实的品牌。它敏锐地抓住了健康潮流的趋势，推出了一系列无糖茶饮料，不早也不晚—太早，就会像统一旗下的“茗茗是茶”一样，从新品推出到撤下市场，不过短短几年；而太晚，赛道早已从蓝海变成红海，想要在竞争激烈的市场中拼杀突围，需要面临更大的挑战与压力。
毫无疑问，元气森林是成功的，这从它近几年的商业动作就可见一斑。瞄准咖啡赛道推出“大魔王黑白罐浓咖啡”、研发果汁产品“满分微气泡”……每一步都跳出了气泡水领域，入局各个细分产业。但总有什么没有发生变化，最直观的一点就是，无论元气森林如何尝试进入新领域，产品始终围绕“健康”趋势打造，即便是长久以来被市场公认与健康无缘的可乐也不例外。
这样一个“万变不离其宗”的招数似乎要被 “冰茶（ICE TEA）” 这款元气森林在12月新推出的产品打破。元气森林，还能够复刻“健康饮料”的神话吗？
01.冰茶：新品，但不完全新
要在解答这个问题之前，我们需要先明白，冰茶这款产品是什么。
作为一款以柠檬、红茶、糖浆为基础的夏日冷饮，冰茶在世界各地都十分流行。茶餐厅里饱受消费者喜爱的冻柠七正是它的变体之一，但冻柠七更为酸涩，喜欢冻柠七的人热爱它的风味，但也因此损失了不少潜在受众。想要铺开市场，更直接的做法是加糖，而且要加很多糖。只有足够的糖浆，才能够掩盖柠檬的酸涩和红茶的微苦，赢得更多受众。
这也正是过去国内各大饮料品牌们的做法。根据Euromonitor统计凭借酸酸甜甜的风味口感、冰镇过后的感官刺激以及低价原材料带来的价格优势，2019年，康师傅占茶饮料市场份额的26%，超越统一与农夫山泉，位居第一。
3元一瓶的价格优势或许是它成功的原因之一，但更深层的原因或许是刻在人类DNA中对糖的热衷。一方面，从原始社会进化而来的现代人，仍然无法改变对糖的本能喜爱。对脑部扫描的研究发现，大脑对糖的反应和对可卡因的反应是一样的。在过去，这个特质让人类得以生存。但在工业化社会的今天，却成为了人们的健康负担。
茶饮料市场的减糖化趋势由此而来。36氪的报道中就曾显示，在2021年茶饮料产品销量TOP10的产品中，几乎大部分都含有“低糖”“无糖”的关键词，趋势鲜明到几乎各大品牌都在加紧跟随“低糖”“无糖”的步调。元气森林正是凭借“0卡0糖”的产品卖点，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
尽管市场风向如此鲜明，但在冰红茶这一高含糖量饮料品类上，大多数品牌仍然没有着手改进。在元气森林的新品发布会上，发言人、元气森林减糖健康研究院研究员郝佳称，“元气森林感受到国内消费者对更为健康的冰茶类产品的需求，所以希望能给大家提供更多选择。”这个更多选择既可以解读为冰茶本身，也可以视作此次元气森林推出的两种口味——减糖版和0糖版。相比于传统的冰红茶产品，这两款产品在去除添加剂、简化配料表上作了改进。当然更重要的是，减糖。
等一下。一向以“0糖”作为产品核心卖点的元气森林，怎么突然就开始保留糖了呢？
02．糖：留，还是不留？
其实，“要不要保留糖”对于元气森林来说，也是一个很值得考量的问题。根据36氪未来消费报道，在冰茶推出市场前，元气森林曾做过多次口味测试，被讨论得最多的问题就是，“糖，还留不留？”
近些年来，糖被视作不健康的象征。但并不是所有人都能负担得起这一健康的代价。香港贸易发展局曾对2400名内地消费者作了线上调查和焦点座谈。其中，74%的人相对更喜欢保质期较短的包装食品，“代表更少的添加剂和更新鲜。”有两个细节值得注意，一是受访者上海、北京等一二线城市，第二则是他们的家庭平均月收入在2万元以上。
很显然，这样的家庭在偌大的中国市场中并不具备代表性。不是每个人都能负担得起动辄十几元的无糖汽水，那些被媒体视作不健康的食物仍然有其价值。特别是对非一二线城市的地区来说，更是如此。口相同的两款产品，一款仅仅因为更加健康就比另一款贵出一倍，这是不值当的。就像网友所说，“我都喝饮料了，我还在乎健康干啥？”
目标消费者群体的改变推动元气森林发生了改变，包括产品研发，定价等等；但这并不是唯一的原因。在冰茶所属的茶饮料市场，有糖茶饮料仍占据主要市场份额。这就意味着若单纯只发售“0糖”冰茶，就无法铺开市场。而这显然于元气森林近年来的资本市场表现并不吻合。新产品冰茶的出现就像是一个讯号，告诉我们，想要继续开拓饮料市场的元气森林，开始逐步向糖妥协。